Volvemos de nuevo a la increíble obra “Imagen y Control Social” de Correa (2011),
concretamente nos situamos en el Capítulo 3 denominado “La creación de falsas
necesidades”. ¿Qué nos sugiere este título? ¡Veamos!
3.1 LA RELIGIÓN DEL CONSUMISMO Y EL CATECISMO PUBLICITARIO.
Correa (2011) comienza el capítulo haciendo mención al término consumismo. Puede
entenderse como “una ideología o sistema social invisible necesario para la supervivencia
del neoliberalismo o neocapitalismo, y que lo aceptamos como si formara parte
del orden natural de las cosas”. Pero este autor va más allá y explica que para
su supervivencia, el capitalismo tuvo que incorporar al consumo a las clases
trabajadora y transformó el tiempo de ocio en tiempo de consumo. Esto es,
nuestro sistema sobrevive gracias a nosotros/as ¿Cómo? Nos está volviendo en
personas que consumimos muchas cosas con base en falsas necesidades. ¿Qué
quiere decir esto? Consumimos cosas que no entran dentro de nuestras
necesidades básicas (agua, comida…), pero que nos hacen creer que sí lo son "motivada por los intereses de los mismos productores de mercancías de la
sociedad de consumo" (Correa, 2011, p. 71). Por ejemplo y sin ir más lejos, un
anuncio en el que sale un joven sonriente merendando unas galletas de chocolate
te están vendiendo que la felicidad del chico es debido a dicha merienda. Tal y como apunta este autor: “Tal exceso de producción
que el consumo ya no puede regirse por las demandas de los clientes, sino por
la misma oferta que se crea: primero se fabrica y luego se induce la (falsa)
necesidad de consumir ese excedente”. (Correa, 2011, p. 74). De ahí que “la Publicidad deja de ser una aliada pregonera para
convertirse en la esencia misma del sistema, que deja de ser una economía de
demanda y pasa a ser una economía de la oferta”. (Correa, 2011, p. 74).
Llegados a este
punto, ¿Qué nos sugiere el título “La religión del consumismo y el catecismo
publicitario”? Correa (2011) lo explica así: “Es tal nuestra inclinación natural al
consumo en todas los ámbitos y clases sociales y ya, desde la caída del Muro de
Berlín, en todas las latitudes y longitudes geográficas que se podría
considerar la religión que más practicantes tiene en todo el planeta. Y si el
consumismo es una religión, la publicidad es su doctrina, su catecismo” (Correa, 2011, p. 71). Estamos en una sociedad,
en la que todos/as somos marionetas de los/as productores/as de mercancías de esta sociedad de
consumo en la que vivimos.
3.2 LOS CÓDIGOS INVISIBLES DEL DISCURSO PUBLICITARIO: LO SUBLIMINAL A ESCENA.
El doctor Poetzle, un psiquiatra discípulo de Sigmund Freud, como el
inspirador de los experimentos subliminales afirma: “De las 100.000 fijaciones
que hacen los ojos del hombre a lo largo del día, sólo una pequeña cantidad de
la información recibida es captada conscientemente”. A mi parecer, está claro
que la publicidad es un medio de comunicación de masas, cuya
función principal es informar y estimular el deseo y la necesidad de consumir. Pero,
¿Qué recursos utiliza la
publicidad para apelar a nuestro subconsciente?
Bajo mi punto de vista, algunos anuncios
usan el camuflaje o enmascaramiento
para presentar objetos aparentemente inofensivos pero que actúan como estímulos
enmascarados.
También utilizan la hiperestimulación sensorial que consiste en la saturación de
efectos visuales y sonoros resultando imposible un procesamiento consciente de
los mismos.
Del mismo
modo, se apoyan en la comunicación
indirecta como comentaba anteriormente. Los anuncios están llenos de
personajes que sonríen gracias a la magia de los productos, transmitiendo implícitamente
que la felicidad se consigue mediante su consumo.
LOS CÓDIGOS CASI INVISIBLES: LOS ESTEREOTIPOS.
Para terminar este capítulo, Correa (2011) hace referencia a otro de los
aspectos más importantes que utilizan para crear falsas necesidades y “atraparnos”:
Los estereotipos.
"Un estereotipo es una imagen convencional o una idea preconcebida que no
tiene una base racional. Se trata de una concepción popular sobre un grupo de
personas y constituye una forma de categorizar grupos de gentes de acuerdo con
sus apariencias, comportamientos y costumbres" (Correa, 2011, p. 81).
Tal y como recoge el titulo, son códigos CASI invisibles, es decir, aunque creamos que no están generando en nosotros/as ningún tipo de necesidad, lo están haciendo de manera inconsciente.
Estos estereotipos pueden verse claramente reflejados en los materiales
analizados en entradas anteriores: las imágenes en los cuentos infantiles
(principalmente los tradicionales), en las películas infantiles, y en los
catálogos de juguetes, entre otras.
Este capítulo se centra en los
estereotipos sexistas que los diferentes y múltiples (por desgracia) anuncios
publicitarios utilizan para atrapar al mayor público posible, y lo peor de
todo, es que muchas veces lo consiguen. Es un tema que genera mucho debate y
del que me gustaría seguir comentando en entradas posteriores. Me gustaría finalizar diciendo: ¡NO NOS DEJEMOS MANEJAR COMO MARIONETAS, SEAMOS CRÍTICOS/AS CON LO QUE NOS QUIEREN VENDER UTILIZANDO TANTOS MENSAJES SUBLIMINALES E IMÁGENES SEXISTAS!
REFERENCIAS: CORREA, R. I. (2001). Imagen y Control Social: Manifiesto por una mirada insurgente. Barcelona: Icaria Editorial.
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